BOOK REVIEW
THINK ASEAN! คิดใหม่สู่อาเซียน เปลี่ยนวิธีคิด…พิชิตตลาด AEC
โดย Philip Kotler , Hermawan Kartajaya และ Hoo Den Huan
แปลและเรียบเรียงโดย ดร.ผุสดี พลสารัมย์ และ ดร.ภาณุชาติ บุณยเกียรติ
ปัจจุบันบทบาทของธุรกิจเอกชนมีความสำคัญต่อความมั่งคั่งของประเทศ เพราะระบบเศรษฐกิจโลกที่เปิดกว้างเป็นประโยชน์ต่อการแสวงหาผลกำไรต่อประเทศผู้ลงทุนและประเทศผู้รับการลงทุน อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของธุรกิจต่างๆ ในแต่ละภูมิภาคของโลกมีความแตกต่างกันขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจนั้นๆ จะเข้าถึงตลาดได้มากน้อยเพียงใด
อาเซียนเป็นตลาดที่มีความโดดเด่นเนื่องด้วยปัจจัยหลายประการด้วยกัน ได้แก่ จำนวนประชากรที่มีกว่า 600 ล้านคน ความหลากหลายของประเทศสมาชิกทั้งในด้านทรัพยากรทางธรรมชาติที่สมบูรณ์ ด้านแรงงานที่มีความได้เปรียบในค่าแรง อาทิเช่น ในกรณี ของประเทศ CLMV ความสามารถในการใช้องค์ความรู้ระดับสูงเพื่อการผลิตอย่างประเทศอย่างสิงคโปร์ หรือแม้กระทั่ง ประเทศที่มีภูมิรัฐศาสตร์ที่เหมาะแก่การเป็นศูนย์กลางการเชื่อมโยง (Hub) การขนส่งสินค้าอย่างประเทศไทย นอกจากนี้ การรวมเป็นประชาคมอาเซียนยังเป็นปัจจัยการส่งเสริมการค้าการลงทุน ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการดึงดูดการลงทุนการค้าระหว่างภายในอาเซียนด้วยกัน และ ระหว่างอาเซียนกับภายนอก การเข้าถึงตลาดอาเซียนจึงต้องอาศัยความเป็นศาสตร์และศิลป์ที่ในการจัดการบริหารความแตกต่างหลากหลายระหว่างท้องถิ่น ภูมิภาค และการเชื่อมโยงกับโลกเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด
หนังสือ THINK ASEAN! คิดใหม่สู่อาเซียน เปลี่ยนวิธีคิด…พิชิตตลาด AEC เป็นหนึ่งในทางเลือกในการทำความเข้าใจโลกธุรกิจอาเซียน ครอบคลุมทั้งภาคทฤษฎีและการปฏิบัติ
ส่วนแรก ของหนังสือเล่มนี้นำเสนอความเปลี่ยนแปลงทางภูมิทัศน์ทางธุรกิจอาเซียนในปัจจุบันที่เป็นผลจากกระบวนการโลกาภิวัตน์ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศ หรือ ICT (Information Communications Technology) โดยเฉพาะการขยายตัวของอินเตอร์เน็ต ทำให้เกิดการเชื่อมโยงของตลาดการค้าการลงทุนนำสู่ผ่านเครือข่ายดิจิทัล และการสร้างชุมชนให้เป็นหนึ่งเดียวกันภายใต้เครือข่ายนี้ ทางองค์กรอาเซียนมีมาตรการส่งเสริมให้เกิดการเชื่อมต่อผ่าน E-ASEAN ให้เกิดการเชื่อมต่อให้เป็นหนึ่งเดียวกันเพื่อให้กลไกอย่าง ASEAN Single Window สามารถอำนวยความสะดวกในการเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการในอาเซียนมากขึ้น ทว่าความท้าทายของเทคโนโลยี ICT จะอยู่ที่ช่องว่างการพัฒนาระหว่างชาติสมาชิกที่มีความแตกต่างกันอย่างเช่น สิงคโปร์กับเมียนมา เป็นต้น
กระบวนการโลกาภิวัตน์ 3.0 อันเป็นยุคแห่งข้อมูลข่าวสารสามารถเข้าถึงอย่างสะดวกรวดเร็วและแพร่หลายทั้งมีต้นทุนต่ำเป็นปัจจัยสำคัญต่อการเปลี่ยนภูมิทัศน์ทางธุรกิจอาเซียน เพราะทำให้คนธรรมดาสามัญเปลี่ยนเป็นประชากรผู้รอบรู้โลกซึ่งส่งผลต่อการเปลี่ยนวิธีคิด และทัศนคติ ความเป็นสากลนิยมมากขึ้น พฤติกรรมการบริโภคจึงเปลี่ยนไป ขณะเดียวกันกระบวนการโลกาภิวัตน์ก็ส่งผลท้าทายการสร้างประชาธิปไตย เศรษฐกิจ และสังคมวัฒนธรรมอาเซียนตลอดจนอัตลักษณ์ท้องถิ่นที่มีความหลากหลายของชาติสมาชิก จนนำไปสู่คำถามว่า อาเซียนจะรักษาสมดุลผ่านกลไกสามเสาหลักได้อย่างมีประสิทธิภาพท่ามกลางความเชียวกรากของกระแสโลกาภิวัตน์หรือไม่
ในทางเศรษฐกิจนั้น ICT กับกระบวนการโลกาภิวัตน์ 3.0 ทำให้ตลาดอาเซียนในอนาคตเปรียบได้กับการบินเป็นรูปตัว V ของฝูงห่านตามแนวคิดของ Kaname Akamatsu ชาติสมาชิกอาเซียนจะบินไปด้วยกัน เพื่อความเร็วในการบิน ด้วยความเป็นภูมิภาคเพื่อมุ่งสู่ความมือและบูรณาการทางการค้าการลงทุนทั้งในระดับภูมิภาคและเชื่อมสัมพันธ์กับภายนอก ทำให้ตลาดอาเซียนในอนาคตมีพัฒนาสู่ 2 แนวทางคือตลาดภายในอาเซียน และตลาดอาเซียนกับภายนอกอาเซียน จะทำให้อาเซียนมีความแข็งแกร่งมากกว่าแข่งขันกันเอง
ดังนั้น อนาคตตลาดอาเซียนมีลักษณะสองแนวทางข้างต้น และมีสภาพแวดล้อมเป็นตลาดการค้าเสรีมากขึ้น ส่งผลให้การแข่งขันทวีความรุ่นแรงยิ่งขึ้นตามไปด้วย ภูมิทัศน์ทางธุรกิจจึงต้องมีลักษณะเชิงรุกและยึดหลัก “การเปลี่ยนแปลง” (Change) เพื่อปรับธุรกิจให้เข้าถึงพฤติกรรม รสนิยมของผู้บริโภคในอาเซียน นอกจากนี้ ผู้ประกอบต้องรู้จักแสวงหาโอกาสจากการรวมตัวในระดับภูมิภาค และการบูรณาการระดับโลก ที่เรียกว่า “Glorecalization” ซึ่งบริษัทที่ “คิดอย่างอาเซียนเท่านั้น” จึงจะประสบความสำเร็จในครองใจผู้บริโภคและพิชิตตลาดอาเซียนได้
ส่วนที่สองของหนังสือ นำเสนอธุรกิจของท้องถิ่นที่มีประสบความสำเร็จในชาติสมาชิกอาเซียน 18 บริษัทที่ใช้กลยุทธ์พิชิตตลาดอาเซียน และการสร้างจุดขายพิเศษให้เหมาะสมกับบริบทท้องที่นั้นๆ นอกจากธุรกิจท้องถิ่นของชาติสมาชิกอาเซียนแล้วยังมีธุรกิจอีก 18 บริษัทที่กำลังขยายตัวและไปได้ดีกับตลาดอาเซียน โดยมีใช้กลยุทธ์การตลาดที่แยบยล รู้จักใช้บูรณาการกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับตลาดอาเซียน หรือ “คิดอย่างอาเซียน” เช่น Air Asia ที่ประสบความสำเร็จในการเป็นผู้นำอุตสาหกรรมสายการบินต้นทุนต่ำของภูมิภาคด้วยการคิดอย่างอาเซียน กล่าวคือ การมีมาตรฐานสากล คงความเป็นภูมิภาค และการปรับให้เหมาะกับท้องถิ่นอาเซียน ด้วยกลยุทธ์ ต้นทุนต่ำ ประสิทธิภาพ การเปิดตลาดใหม่ และการสนับสนุนทางการเงินที่มุ่งให้สัดส่วนต่อกำไรสูงสุดเป็นหลักการพื้นฐานสำคัญที่ทำให้ธุรกิจสามารถขยายตัวได้ และการสร้างความเป็นภูมิภาคอาเซียนของ Air Asia ด้วยการขยายเครือข่ายจุดเชื่อมต่อ (Hub) ทางการบินในประเทศสมาชิกอาเซียนในไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ตลอดจนการยอมรับความหลากหลายของอาเซียนด้วยการใส่ใจในรายละเอียด อาทิเช่นการตั้งชื่อบริษัทในเครือในประเทศต่างๆ Air Asia ก่อตั้งในมาเลเซีย และใช้ชื่อ Thai Air Asia และ Indonesia Air Asia เมื่อเปิดธุรกิจในไทย และอินโดนีเซียตามลำดับ ทำให้ผู้บริโภคในชาติสมาชิกอาเซียนมีความรู้สึกต่อ Air Asia ว่าเป็นสายการบินประจำประเทศของตนด้วย นอกจากนี้ การรักษามาตรฐานความปลอดภัย ราคาถูก บริการดี และสะดวกของ Air Asia จึงส่งผลให้ได้รับชัยชนะในการแข่งขันธุรกิจการบินในภูมิภาคในที่สุด
ส่วนบริษัทชั้นนำของโลกที่ประสบความสำเร็จในการมุ่งหน้าสู่อาเซียนด้วยการคิดอย่างอาเซียน ที่มีความเป็นสากล มีความเป็นภูมิภาคและผสานกับท้องถิ่นอย่างลงตัว เช่น Apple วางแผนจะเปิดร้าน Apple Store ที่อินโดนีเซียเพราะจากเห็นว่าโอกาสทางธุรกิจจากจำนวนประชากรมากเป็นอันดับ 4 ของโลก ทั้งเศรษฐกิจของประเทศที่กำลังเจริญเติบโตประกอบกับมีการขยายตัวของชนชั้นกลางและสูงซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของ Apple ที่ต้องการบริการที่มีคุณภาพ ซึ่งการบริการที่นับว่าเป็นจุดแข็งของ Apple ตลอดจนสร้างความเชื่อถือให้กับลูกค้าอีกด้วย
ทางด้าน Samsung บริษัทสัญชาติเกาหลีใต้มีก็กลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการให้เหมาะสมกับตลาดรสนิยมและพฤติกรรมผู้บริโภคของเอเชีย เน้นความเป็นภูมิภาคภายใต้แนวคิด Made for Asia พร้อมสร้างความมีความโดดเด่นให้กับตราสินค้าผ่านโครงการรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR (Corporate Social Responsibility ) ในประเทศสมาชิกอาเซียนเป็นจำนวนมากส่งผลให้สามารถครองใจผู้บริโภคท้องถิ่นได้มีความกลมกลืนเป็นส่วนหนึ่งของท้องถิ่นประเทศที่เข้าไปลงทุนในที่สุด
ส่วน H&M บริษัทค้าปลีกเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายจากสวีเดนที่ใช้ประเทศสิงคโปร์เป็นหน้าต่างสู่อาเซียนจากนั้นได้มีขยายสาขาไปยัง มาเลเซีย ไทย และฟิลิปปินส์ มีกลยุทธ์ที่พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสด้วยการยกระดับตราสินค้าและเป็นการส่งเสริมการขายไปด้วยกัน สืบเนื่องจากราคาฝ้ายซึ่งเป็นวัตถุดิบขั้นพื้นฐานถีบตัวเพิ่มสูงขึ้นร้อยละ 13 ในปี 2013 ส่งผลต่อกำไรของบริษัท จึงได้เริ่มโครงการส่งเสริมโครงการรณรงค์เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมด้วยการรับบริจาคเสื้อผ้าใช้แล้วตามสาขาต่างๆ ซึ่งผู้บริจาคจะได้ส่วนลดในการซื้อสินค้า เป็นกลยุทธ์ส่งเสริมการขายที่แยบยลและยังเป็นสร้างความแตกต่างให้กับตราสินค้า ตลอดจนเป็นการยกระดับผู้ผลิตและผู้บริโภคให้กลายเป็นผู้รักษาโลกผ่านการร่วมทำกิจกรรมข้างต้นอีกด้วย
การถอดกลยุทธ์บริษัทที่มีความแตกต่างทั้งแง่ประเภทและขนาดของธุรกิจในบทนี้ ช่วยให้เห็นวิธีการเข้าถึงตลาดอาเซียนที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมกลยุทธ์การปรับใช้ บริษัทผู้ประกอบการจะต้องสร้างเอกลักษณ์ให้กับธุรกิจของตน ให้ต่างจากคู่แข่งและมีความโดดเด่น เพื่อความเจริญเติบของบริษัทอย่างยั่งยืนอีกด้วย
ส่วนที่สาม ได้ยกตัวอย่างความสำเร็จของบริษัทต่างๆ ที่นำโมเดลทางการตลาดสามเหลี่ยม STV ( Strategy :กลยุทธ์ , Tactic :กลวิธี, Value : คุณค่า) ผ่านกรณีศึกษาจากบริษัทที่มีความแตกต่างกันทั้งสินค้าและบริการ รวมถึงขนาดและที่มาของบริษัทด้วย คือ บริษัทข้ามชาติ 3 บริษัทที่มีค่านิยมระดับโลก กลยุทธ์อาเซียน และมียุทธวิธีเฉพาะท้องถิ่น เริ่มจาก Procter & Gamble บริษัทสินค้าอุปโภคพวกแชมพู โลชั่น เป็นต้น ที่มีกลยุทธ์อยู่ที่การลงทุนด้านการวิจัยและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มต่างๆ ที่หลากหลาย โดยเฉพาะการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับผู้โภคชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และกลยุทธ์ด้านราคาที่ยืดหยุ่นไปตามตลาดชาติสมาชิกอาเซียน ส่วนด้านทรัพยากรบุคคลมีการพัฒนาศักยภาพสร้างความเป็นสถาบันให้เกิดขึ้นทำให้บริษัทมีการพัฒนาอย่างยั่งยืน ส่วน Honda บริษัทยานยนต์ชั้นนำของโลกที่มีกลยุทธ์อันชาญฉลาดในการมอบอำนาจการตัดสินใจให้พนักงานในระดับสาขาต่างๆ โดย Honda เล็งเห็นความแตกต่างของแนวโน้มความต้องการของตลาดในแต่ละประเทศส่งผลต่อกลยุทธ์ที่ต่างกัน เช่น ในเวียดนามมีการใช้กลยุทธ์ด้านราคาต่ำ เพราะสามารถใช้อะไหล่ที่ผลิตได้ในประเทศ ส่งผลให้ลดต้นทุนการผลิตได้ ขณะที่ไทยตลาดรถจักรยานยนต์ไม่ใหญ่เหมือนกับเวียดนาม แต่ Honda ประเทศไทยถือว่ามีบทบาทสำคัญในด้านการผลิตและวิจัยตลอดจนการพัฒนา
มีอีก 2 บริษัทที่บริษัทท้องถิ่นของอาเซียนที่ดำเนินธุรกิจด้วยวิสัยทัศน์อาเซียน กลยุทธ์เฉพาะ ได้แก่ Garuda สายการบินประจำชาติอินโดนีเซียที่มีการขยายเที่ยวบินนานาชาติด้วยวิธีส่งเสริมการท่องเที่ยวอินโดนีเซียในต่างประเทศ เพื่อเป็นการดึงดูดนักท่องเที่ยวจากนานาชาติ พร้อมกับยกระดับตราสินค้าสู่สากล ด้วยแนวคิด “Garuda Indonesia Experience” ที่ใช้ความเป็นมิตรของชาวอินโดนีเซียในการสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้โดยสาร ขณะที่ CIMB ธุรกิจธนาคารสัญชาติมาเลเซียมีกลยุทธ์ “Muti – Local” ที่กลุ่มธนาคารของ CIMB สามารถทำให้ธนาคารบูรณาการกับกิจกรรมธุรกรรมในระดับภูมิภาคได้ ซึ่งทางดาโต๊ะ เสรี นาเซียร์ ราซัค ประธานบริหาร CIMB ได้อธิบายกลยุทธ์นี้ว่า
“อาเซียนมีความหลากหลายมาก เพราะฉะนั้น การประสบความสำเร็จ ต้องเข้าใจความหลากหลายและใช้เป็นเครื่องปรับลดความเสี่ยง การมีกลยุทธ์ที่มีแบบแผนเดียวกันจะไม่มีทางประสบความสำเร็จในอาเซียนแน่นอน”
นอกนี้การเจาะตลาดพลเมืองเน็ต (netizent) ด้วยแอพลิเคชั่นบริการธนาคารทาง Facebook ที่แรกในอาเซียนโดยสามารถให้ทำธุรกรรมทางการเงิน 3 แบบคือ โอนเงิน เติมเงินค่าโทรศัพท์ และ Coinbox ที่สามารถเชื้อเชิญเพื่อนคนรู้จักให้มีการระดมเงินออมมารวมไว้และแบ่งบันเงินออนไลน์อีกด้วย
จากการนำทฤษฎีการตลาดมาอธิบายปรากฏการณ์ทางธุรกิจผ่านกรณีศึกษา (case studies) ที่ยกตัวอย่างข้างต้นนี้ ทำให้หนังสือ Think New ASEAN คิดใหม่สู่อาเซียน ชี้ให้เห็นโอกาสทางธุรกิจตลาดอาเซียนในโลกยุคโลกาภิวัตน์ ที่ค่อนข้างสดใส รอคอยการปรับภูมิทัศน์ทางธุรกิจใหม่ให้สอดคล้องกับบริบทอาเซียนด้วยการบูรณาการ 3 ส่วนให้เข้ากัน คือ การแสวงหาโอกาสจากการเชื่อมโยงระหว่างกันของโลก การใช้ประโยชน์จากความเป็นภูมิภาคผ่านมาตรการส่งเสริมการลงทุน และใช้ประโยชน์จากความเป็นท้องถิ่นในการสร้างเอกลักษณ์ให้แก่บริษัท จึงจะประสบความสำเร็จเหมือนกับตัวอย่างบริษัทในหนังสือเล่มนี้
ถึงแม้หนังสือเล่มนี้จะนำเสนอโดยแนวคิดทฤษฏีทางการตลาดที่มีความซับซ้อนบ้าง แต่การนำเสนอกรณีศึกษาของบริษัทต่างๆ นั้น ช่วยให้ผู้อ่านทำความเข้าใจในทฤษฎีได้ง่ายขึ้น การประยุกต์ใช้ทฤษฎีต่างๆ เข้ากับกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ถือได้ว่าเป็นจุดแข็งของหนังสือเล่มนี้ นอกจากนั้นการเผยให้เห็นโลกธุรกิจเอกชนที่ลงทุนในภูมิภาคตลอดจนบรรษัทเอกชนของอาเซียนเอง ทำให้ผู้อ่านได้รู้จักกับตัวตนของธุรกิจสมาชิกอาเซียนมากขึ้น.
